Comprendre avant de prédire

Un site sur l’analyse, la décision et les systèmes d’acteurs appliqués au marketing

À quoi sert ce site

Ce site part d’une idée simple :

• ce qui affaiblit le plus souvent une analyse n’est pas le manque d’outils,
• mais l’insuffisance du raisonnement qui les organise.

On peut :

• accumuler des données,
• multiplier les indicateurs,
• raffiner les méthodes,
• produire des visualisations plus sophistiquées

rien de cela ne garantit en soi :

• qu’un problème soit bien posé,
• qu’une comparaison soit pertinente,
• qu’une conclusion soit justifiée,
• ni qu’une décision soit réellement éclairée.

Ce site a été construit pour travailler ces points.

Il propose un cadre pour rendre explicites :

• les hypothèses,
• les contraintes,
• les alternatives,
• les relations entre acteurs,
• les marges d’incertitude,
• et le statut réel des conclusions avancées.

Il ne cherche :

• ni à fournir des recettes,
• ni à transformer des outils en doctrine.

Il vise à rendre les raisonnements :

• plus lisibles,
• plus contrôlables,
• et plus discutables.

Autrement dit, il ne s’agit pas ici d’apprendre à appliquer mécaniquement des solutions, mais de mieux comprendre ce que l’on fait quand on prétend analyser, comparer ou décider.

Comment ce site aborde le marketing

Le marketing est souvent traité comme un ensemble de techniques.

Cette représentation est, ici, jugée insuffisante.

Le marketing relève moins d’un répertoire de procédés que d’un raisonnement sur des situations de choix.

Il commence lorsqu’un acteur doit arbitrer :

• entre plusieurs solutions possibles,
• dans un contexte donné,
• sous contrainte,
• avec une information incomplète,
• face à des alternatives concurrentes.

Dans cette perspective, le marché n’est pas un décor :

• Il est un système d’acteurs et d’environnements en interaction.

La concurrence n’est pas un mot général :

• elle désigne l’existence d’alternatives réelles entre lesquelles un choix peut effectivement s’opérer.

Le besoin n’est pas une solution déjà contenue dans la demande :

• il désigne un état de déséquilibre à réguler.

Et une décision n’est pas la simple conséquence d’une donnée bien lue :

• elle engage toujours un arbitrage situé.

Le marketing est donc envisagé ici comme un raisonnement décisionnel en marché.

Un travail d’analyse portant non sur des objets isolés, mais sur des configurations :

• d’acteurs,
• de contraintes,
• de relations,
• de temporalités,
• et de solutions possibles.

La condition d’existence du marketing

Le marketing n’existe, au sens strict, que là où plusieurs solutions peuvent être réellement mises en concurrence :

• sans alternatives réelles, donc sans concurrence effective, il n’y a pas d’arbitrage effectif;
• sans arbitrage, il n’y a pas de décision au sens fort. Or, toute décision suppose une liberté effective de choisir;
• et sans liberté de choix, le marketing se réduit à une description, à une procédure ou à une exécution, mais non à un raisonnement sur le choix.

Le marketing commence donc là où plusieurs solutions peuvent effectivement être :

• comparées,
• évaluées
• choisies,
• et engagées dans une situation concrète.

À qui s’adresse ce site

Ce site s’adresse à celles et ceux qui doivent :

• penser avant d’agir,
• comparer avant de conclure,
• et justifier ce qu’ils engagent.

Il peut concerner :

• des décideurs confrontés à des choix sous contrainte,
• des responsables d’études, d’analyses ou de données,
• des organisations publiques ou privées qui doivent rendre leurs arbitrages intelligibles,
• des enseignants, chercheurs et étudiants attentifs aux cadres de raisonnement.

Les textes proposés ici n’ont pas vocation à fermer la discussion.

Ils cherchent plutôt à en relever le niveau, en rendant :

• les désaccords plus concrets,
• les hypothèses plus visibles
• et les conclusions plus contrôlables.

Ils peuvent servir de supports de réflexion, de discussion ou de formation.

Ce que l’on trouve dans ce site

Le site s’organise autour de quelques fonctions principales.

• Comprendre, pour qualifier une situation avant de la simplifier.
• Structurer, pour rendre une analyse plus explicite dans ses appuis, ses limites et son niveau de validité.
• Décider, pour penser l’arbitrage entre alternatives réelles, avec ses contraintes, ses risques et ses responsabilités.
• Outils, pour mobiliser des instruments de travail sans les confondre avec le raisonnement lui-même.

À cela s’ajoutent :

• des pages de méthode,
• des articles,
• des notes de travail
• et une présentation des formes d’accompagnement proposées.

Par où commencer

Vous pouvez entrer dans le site de trois manières :

• Par Comment je raisonne ,si vous voulez comprendre la logique générale ;
• Par Comprendre, si le problème que vous rencontrez est encore flou, mal qualifié ou insuffisamment structuré ;
• Par Décider, si vous êtes déjà face à un arbitrage entre alternatives réelles.

Principe directeur

• Comprendre avant de prédire.
• Structurer avant de conclure.
• Décider sans confondre données, outils et jugement.