Modèles & limites : Penser les outils avant de les appliquer
Les modèles structurent notre manière de penser le marketing, la stratégie et la décision. Ils simplifient des réalités complexes, parfois jusqu’à les déformer.
Cette série propose une lecture critique des outils les plus enseignés et les plus utilisés.
Non pour les rejeter, mais pour les remettre à leur juste place : comme des supports de réflexion, jamais comme des vérités automatiques.
Communiquer n’est pas transmettre
Le modèle de la communication dit « émetteur–récepteur » est l’un des plus enseignés et des plus utilisés en communication, en marketing et en publicité. Il propose une représentation simple : un émetteur encode un message, le transmet par un canal, un récepteur le décode, avec éventuellement du bruit et un feedback.
Cette représentation est si familière qu’elle semble aller de soi. Elle est pourtant fondée sur une transposition abusive : celle de la théorie mathématique de la transmission de signal de Claude Shannon vers une prétendue théorie de la communication humaine.
Pourquoi le sens ne se transmet pas
Le sens n’est pas un objet que l’on déplace d’un esprit à un autre.
Il n’est ni contenu dans le message, ni garanti par l’intention de l’émetteur.
Le sens est produit par les individus, dans une situation donnée, à partir de leurs cadres de référence, de leurs expériences et de leurs intérêts.
Un même message peut être compris de manières différentes, contradictoires, voire opposées. Ces écarts ne relèvent pas d’un dysfonctionnement, mais de la nature même de la communication humaine.
Parler de transmission du sens revient à masquer :
• l’interprétation,
• le contexte,
• les rapports de pouvoir,
• les résistances et détournements.
Communiquer, ce n’est pas transférer un contenu.
C’est ouvrir un espace d’interprétation dont on ne maîtrise jamais entièrement les effets.
Ce que Shannon a réellement théorisé
La théorie de Shannon, formulée en 1948, ne porte pas sur la communication humaine. Elle traite d’un problème strictement technique : comment transmettre un signal d’un point A à un point B avec un maximum de fiabilité, malgré le bruit.
Shannon est explicite : les aspects sémantiques de la communication sont hors du champ de sa théorie. Le sens, l’intention, la compréhension ou l’interprétation ne sont ni modélisés ni pris en compte. La question n’est pas « que signifie le message ? », mais « le signal reçu est-il conforme au signal émis ? ».
La théorie de Shannon est une théorie de la transmission, pas de la communication.
Le glissement : du signal au sens
Le modèle émetteur–récepteur enseigné en communication opère un glissement décisif. Il conserve la structure formelle de Shannon, mais lui attribue un tout autre objet : le sens.
Le message n’est plus un signal, mais un contenu porteur de signification. Le récepteur n’est plus un dispositif de décodage, mais un individu censé comprendre ce qui lui est transmis. Le bruit ne perturbe plus un signal, mais une interprétation.
Ce glissement donne l’illusion que le sens est contenu dans le message, et qu’il peut être transféré d’un esprit à un autre par un simple processus d’encodage et de décodage.
Une erreur de catégorie
Le problème central est là : on confond deux registres de nature différente.
La transmission suppose :
• un code partagé,
• un contenu stable,
• une correspondance entre émission et réception.
La communication humaine implique :
• interprétation,
• asymétrie des cadres de référence,
• contexte social et culturel,
• histoire individuelle,
• rapports de pouvoir.
Le sens ne circule pas comme un signal.
Il est produit par les individus, dans une situation donnée.
Le modèle émetteur–récepteur suppose précisément ce qu’il prétend expliquer : que le sens serait déjà là, prêt à être transmis. Il est donc circulaire.
Un modèle normatif déguisé en description
Présenté comme descriptif, le modèle est en réalité profondément normatif. Il véhicule implicitement plusieurs idées :
• communiquer consisterait à bien formuler un message,
• l’incompréhension relèverait du bruit ou du récepteur,
• l’échec serait un problème technique, non social.
Ce cadre évacue des dimensions essentielles :
• les résistances,
• les interprétations divergentes,
• les usages détournés,
• les rapports de force,
• les effets inattendus.
La communication devient un problème d’optimisation, non de compréhension.
Une illusion de scientificité
La référence à Shannon confère au modèle une aura scientifique. Elle donne l’impression que la communication humaine obéirait à des lois quasi physiques, mesurables et maîtrisables.
Or cette scientificité est empruntée, non fondée. Le modèle utilise le prestige d’une théorie mathématique pour légitimer des pratiques — publicité, communication persuasive, marketing — qui relèvent d’un tout autre registre.
Ce n’est pas une erreur innocente. C’est une naturalisation de l’influence.
Pourquoi ce modèle persiste
Si ce modèle perdure malgré ses faiblesses théoriques, ce n’est pas par ignorance. C’est parce qu’il est fonctionnel.
Il permet :
• de penser l’action communicationnelle comme intentionnelle et maîtrisable,
• de justifier des investissements,
• de mesurer des effets,
• de déplacer la responsabilité de l’échec.
Sans ce modèle, une grande partie de l’industrie de la communication perdrait son cadre explicatif central.
Remettre la communication à sa place
Dire que « communiquer n’est pas transmettre » ne revient pas à nier toute efficacité de la communication. Cela revient à refuser une métaphore trompeuse.
La communication humaine n’est pas un transfert de contenu. C’est une co-construction de sens, toujours située, toujours incertaine, toujours ouverte à l’interprétation.
Les modèles sont utiles tant qu’ils restent des hypothèses de travail.
Ils deviennent problématiques lorsqu’ils transforment une simplification abusive en évidence indiscutable.
C’est précisément l’ambition de la série Modèles & limites :
examiner les outils les plus utilisés, non pour les rejeter, mais pour éviter qu’ils pensent à notre place.
À retenir
• La théorie de Shannon traite de transmission de signal, pas de communication humaine.
• Le modèle émetteur–récepteur opère un glissement illégitime du signal vers le sens.
• Le sens ne se transmet pas : il est interprété et construit.
• Le modèle est normatif, pas descriptif.
• Sa persistance tient à son utilité opérationnelle, non à sa validité théorique.
Communiquer, ce n’est pas envoyer un message.
C’est entrer dans un processus d’interprétation dont on ne maîtrise jamais entièrement les effets.