La segmentation est largement utilisée pour structurer la compréhension des publics, des marchés ou des usages.
Elle repose sur l’idée qu’il est possible de regrouper des individus ou des situations selon des caractéristiques communes.
Si cette approche peut être utile, elle pose néanmoins des questions fondamentales dès lors qu’elle est utilisée comme un cadre explicatif suffisant.
Ce que la segmentation permet de faire
La segmentation offre un moyen de simplifier des ensembles hétérogènes.
Elle peut permettre :
• de rendre un marché plus lisible,
• d’organiser une offre,
• de structurer une réflexion collective.
Dans certains contextes, elle facilite la prise de décision en réduisant la complexité apparente.
Une construction analytique, non une réalité
Les segments ne préexistent pas aux analyses qui les produisent.
Ils sont le résultat :
• de choix de variables,
• de critères de regroupement,
• d’arbitrages méthodologiques.
Présenter les segments comme des entités naturelles ou stables revient à oublier leur caractère construit.
Les critères de segmentation peuvent être sociodémographiques, attitudinaux ou comportementaux.
Aucun n’est en soi plus « vrai » qu’un autre : chacun produit une lecture particulière des publics, orientée par les variables retenues et les usages attendus de l’analyse.
Le risque de la réification des segments
Lorsque les segments sont traités comme des réalités objectives, plusieurs effets apparaissent :
• une homogénéisation artificielle des individus,
• une invisibilisation des trajectoires singulières,
• une difficulté à penser les évolutions et les passages entre segments.
La segmentation peut alors figer des catégories au lieu d’éclairer des dynamiques.
Segments et comportements réels
Les comportements effectifs ne se laissent pas toujours expliquer par des catégories segmentées.
Les segmentations fondées sur des comportements observés peuvent donner une impression de proximité avec les usages réels.
Elles décrivent cependant des régularités passées, sans nécessairement rendre compte des logiques relationnelles, des effets de contexte ou des transformations en cours.
Ils sont souvent le produit :
• de contextes relationnels,
• de contraintes situées,
• d’interactions avec d’autres acteurs.
La segmentation peine à rendre compte de ces dimensions relationnelles.
Au-delà de la segmentation
Dans certaines situations, déplacer le regard permet de mieux comprendre les phénomènes observés.
Plutôt que de regrouper des individus selon des attributs, certaines approches s’intéressent aux relations, aux positions et aux interactions qui structurent les comportements collectifs.
Ce déplacement n’abolit pas la segmentation, mais en révèle les limites lorsqu’elle est utilisée comme cadre explicatif principal.
Lire la segmentation avec distance critique
La segmentation peut être un outil parmi d’autres, à condition :
• de ne pas lui attribuer un pouvoir explicatif qu’elle n’a pas,
• de la replacer dans un ensemble plus large de méthodes,
• d’en assumer les limites et les effets.
C’est cette distance critique qui permet d’en faire un usage pertinent.
Segmentation : construire des groupes n’est pas comprendre des comportements
La segmentation occupe une place centrale en marketing. Contrairement à d’autres outils, elle repose sur des fondements empiriques réels. Segmenter peut être puissant. Mal segmenter est dangereux.
Une segmentation n’est jamais une vérité en soi. C’est une construction analytique, dépendante :
• des variables retenues,
• des données disponibles,
• de l’objectif poursuivi.
Dans la pratique, la segmentation est trop souvent figée. Des segments sont définis une fois pour toutes, décrits de manière abstraite, puis utilisés comme s’ils reflétaient une réalité stable. Cette approche ignore que les comportements évoluent, que les frontières entre segments sont poreuses et que toute segmentation est contextuelle.
Segmenter ne consiste pas à produire de jolies typologies ou des personas décoratifs. Cela consiste à formuler des hypothèses sur des comportements observables, à les tester, à les ajuster, et parfois à les abandonner.
Dans mon travail, une segmentation n’est pertinente que si elle :
• est reliée à des comportements mesurables,
• aide réellement à la décision,
• accepte d’être remise en question.
Une segmentation qui rassure mais n’oriente aucune action concrète est un artefact, pas un outil.